Как правильно разметить ссылки в мессенджерах для Яндекс.Метрики и Google Analytics

Создание и настройка UTM-меток

Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем два отечественных сервиса.

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать utmurl.ru

Вводите сайт, значения, внизу нажимаете сгенерировать и вуаля:

http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=detskaya_odezhda

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко. В нем есть предустановленные параметры для рекламы в Google AdWords, Яндекс.Директ, ВКонтакте и myTarget и параметры динамической вставки для рекламных кампаний.

Сделать utm-метку для Яндекс Метрики

Самые простые UTM-метки можно сделать тут — utmurl.ru. Вот так:

Создание utm-метки для рекламы поста в Facebook

Это пример ссылки для фейсбука — случай, когда у вас есть сайт и вы добавляете ссылки на новые посты в соц сети, то отследить, как поведут себя пришедшие из разных соц сетей можно с помощью меток.

1. Вы указываете реальную ссылку на сайт,
2. Указываете источник, где будет размещаться ссылка (это могут быть соц сети, Яндекс Директ, Google Adwords, новостная рассылка и что угодно ещё).
3. Отмечаете, за что платите (за клик по ссылке, по баннеру, письмо ит.д. — для этого есть стандартные обозначения, но вы также можете выбрать и свои собственные — как вам удобнее, лишь бы в итоге Вам было ясно самому, кто и откуда пришел на сайт и за какие деньги).
4. Название кампании также выбираете понятное вам, которое вы не перепутаете с другими. В данном случае — это пост про сезон скидок в Милане в 2017 году.

Щелкаете на кнопку «сгенерировать UTM-метку» — и ГОТОВО!

Полученная ссылка работает в двух вариантах — короткая и длинная. Выбирайте любую.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы веб-аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника рекламы. Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика.

Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам. Они позволяют отслеживать, когда пользователь кликнул по конкретной ссылке.

Сервисы аналитики берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Полученные данные можно увидеть, например, в Google Analytics. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Пометьте посадочные страницы вашей UTM-меткой, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, где на экране кликнул пользователь, и какие ключевые слова были более конверсионными.

Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – Google регистрирует новый визит. В аналитике вы увидите новых посетителей, что превратит данные в хаос. Для отслеживания внутренних действий на сайте лучше воспользоваться событиями JavaScript. UTM-метки предназначены для отслеживания внешнего трафика.

UTM-метки для Google Adwords

Adwords также позволяет привязать к URL собственные параметры. Функция называется ValueTrack.

Содержит следующий перечень параметров:

Параметр	Значение	Описание
{campaignid}	Идентификатор кампании.	Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта и хотите узнать, из какой кампании было показано объявление.
{adgroupid}	Идентификатор группы объявлений.	Используйте его, если вы настроили данные отслеживания на уровне аккаунта или кампании и хотите узнать, из какой группы было показано объявление.
{targetid}	Идентификатор таргетинга.	Идентификатор ключевого слова (kwd), динамического поискового объявления (dsa), цели списка ремаркетинга (aud) или сегмента товара (pla), вызывающий показ объявления.
{network}	тип площадки: поиск или контекст	g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС)
{placement}	площадка, только для КМС	адрес площадки
{adposition}	позиция объявления	1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС)
{creative}	уникальный идентификатор объявления	16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке)
{matchtype}	тип соответствия ключевого слова	e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое)
{keyword}	ключевое слово	ключевое слово
{device}	тип устройства	m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук)
{target}	категория места размещения (только для таргетинга на места размещения)	категория места размещения (например, кулинария)
{ifsearch:search}	показ на поиске	search
{ifcontent:content}	показ в КМС	content
{adtype}	тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары)	pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)
{devicemodel}	марка и модель устройства	Apple+iPhone
{copy:допссылка}	текст дополнительных ссылок или информации о товарах.	допссылка
{ifmobile:mobile}	показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение.	mobile, если клик произошел с контекстного объявления

Теперь несколько тонкостей на примере реальных задач.

Передача данных из Google AdWords в Google Analytics

Если основная задача utm-меток – это передача статистики из Google AdWords в Google Analytics, настоятельно рекомендую не использовать метки для данных целей. В таком случае достаточно связать аккаунты этих двух систем. 

Для связи Google Analytics и Google AdWords достаточно перейти в настройки ресурса счетчика Google Analytics и связать его с Google AdWords: 

Плюсы связывания Google AdWords с Google Analytics: 

• В Google Analytics передаются данные о расходах: расходы, кол-во кликов и показов. 
• Название рекламных кампаний, групп объявлений и ключевые слово соответствуют аналогичным параметрам в AdWords.
• Из-за передачи данных о расходах появляется возможность в интрефейсе Google Analytics расчитать стоимоимость конверсии. 

Разберем второй случай, когда необходимо сохранить автоматическую связь AdWords с Google Analytics, но параллельно передавать данные при помощи ютм-меток в другие системы аналитики. Например, Яндекс.Метрику. 

Инструмент автоматической разметки utm-метками рекламных кампаний в Google AdWords

В разделе Общая библиотика есть раздел Параметры URL.

С его помощью можно также задать общий шаблон на уровне всего аккаунта. Для этого необходимо изменить общий шаблон отслеживания. 

И указать шаблон:

Где: 

• {lpurl} — обязательный элемент, подставляет конечный URL, который задан на уровне объявления.
• Остальные парметры — это перечень ютм-меток, которые необходимо отправить в систему аналитику. Параметры могут быть выбраны любые из таблицы ValueTrack.

В итоге: Google Analytics игнорирует заданный шаблон меток и подтягивает данные напрямую из Google AdWords, а в стороние системы аналитики, наборот будут учитывать ютм-метки по заданому шаблону. 

Как расшифровать UTM

Метка состоит из обязательных компонентов:

1) utm_source – источник (рекламная площадка) отслеживает, откуда идет трафик: поисковая система (Яндекс.Директ, Google AdWords), социальные сети (ВКонтакте, Facebook). Визит с электронной почты – самостоятельный источник трафика. У нее нет сайта как такового, поэтому используйте удобный термин: Mailchimp, newsletter, email. Главное – НЕ название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.

2) utm_medium – тип трафика (соцсети, баннерная реклама и т.д.)

Источник / канал есть в главном меню на рабочем столе (дашборде) в Google Analytics. Чтобы его найти, необходимо пройти путь: Источники -> весь трафик-> Источник / канал. Благодаря UTM здесь вы увидите всю активность по источникам в паре с каналом.

Вы можете разделить их путем выбора отдельных параметров: либо источник

либо канал:

Для анализа эффективности канала лучше использовать обобщенные данные, не делайте его слишком точным. В то время как Кампании или Источник могут быть конкретными, Канал должен быть общим. Google автоматически распределяет:

• Organic (органический поиск);
• (None) (источник не определен);
• Referral (реферальные ссылки);
• CPC (с автопометкой AdWords).

Одно из преимуществ использования UTM – вы сами выбираете параметры источников, каналов и кампаний, которые важны с точки зрения вашего бизнеса. В качестве примеров, вот хорошие параметры каналов:

• Social
• Email
• Feed
• Banner
• CPC
• Display
• Affiliate
• E-book
• Print
• Billboard
• Partner
• QR code
• Widget

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения. Как правило, это транслитерация полного названия.
 Имя каждой кампании уникальное, но одна и та же кампания может использоваться в различных источниках и типах трафика.

Google рекомендует использоватьэтот параметр для отслеживания какого-либо продукта или направления.

http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Для примера:

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я строчка) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я строчка) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

Детализация и сегментирование результатов позволяет оценить, насколько больше новых пользователей вы получаете, или канал, который может больше содействовать сохранению или вовлечению пользователей. Что, в свою очередь, поможет скорректировать способы привлечения трафика.

При настройке детальной аналитики вы сможете даже определить ROI (коэффициент возврата инвестиций) по каждому источнику, каналу, кампании и даже ключевому слову.

Дополнительные компоненты UTM-меток:

4) utm_content – отслеживает уникальную рекламу или регион, который привел трафик.

Используйте этот тег, чтобы получить данные для выявления различий тестов одного и того же объявления. Это подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

Контент используют и в маркетинговых кампаниях, например, чтобы различать ссылки в email-рассылке (особенно, когда несколько кнопок CTA, как в примере интернет-магазина ниже). Кроме этого, здесь же можно отобразить и дату писем для отслеживания тенденции эффективности рассылки.

5) utm_term – обычно отображает ключевые слова в рекламных кампаниях. Это замена автопометки AdWords, если вы размещаете объявления еще и в других системах, например, в Яндекс.Директ.

При использовании этого параметра, такой трафик будет приписан трафику с органического поиска, потому что Google не может их различить без меток. Это даст неверную информацию, что в свою очередь приведет к неверным решениям по рекламной кампании.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв. Например, это кампания под названием «utm_guide»:

http://effinamazing.com/ ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=utm_guide

А это уже другая кампания, так как в названии заглавные буквы:

http://effinamazing.com/ ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=UTM_guide

Одно из решений – сохранить полученные метки в какую-либо таблицу (например, в Google Docs) и в дальнейшем копировать значения для каждой кампании именно оттуда.

Перед запуском UTM-меток проверьте, правильно ли открывается каждый URL-адрес.